植入性活动，是指将产品或品牌及其极具代表性的视觉符号或者名称甚至服务内容的策略性融入电视节目、电视剧或电影等互动式结构的各种内容之中，通过互动式的场景再现，让参与者和观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象甚至好感，继而达到推广品牌、销售产品的目的。

　　而“民生小金维他阳光伙伴”正是这样一个典型的植入性

　　活动自2006年4月拉开序幕以来，迅速风靡各赛区，与“超女”毁誉参半的评价不同，此项活动在吸引了多达数万人参赛的同时，几乎所有的老师和家长，都对此活动给予了很高的评价，普遍反映孩子在参加“阳光伙伴”比赛后，不像以前那么争强好胜、盲目自大了，知道帮助朋友、团结

同学了!甚至有外企也参照此活动进行员工培训。更可喜的是，到目前为止，民生小金维他的销售额已突破千万。

　　如今，在各种活动被社会舆论指责太过“娱乐化”、“商业化”的同时，“民生小金维他阳光伙伴”为什么能获得如此好评，取得如此超高的人气支持率呢？在竞争如此白热化的儿童营养保健品市场，民生小金维他又是怎么异军突起，创造出这个市场奇迹的呢？它的成功，对于药品企业又有什么样的启发与参考呢？

　　强强结盟：1+1>2

　 06年3月国家广电总局曾下发《关于进一步加强广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省(区、市)赛事活动管理的通知》。《通知》要求“参赛选手年龄必须在18岁以上,举办未成年人参与的全国性或跨省(区、市)赛事等活动必须单项报批。”有报道称：受此规定影响，今年竟有参加“超女”的选手去伪造身份证只为取得参赛资格。

　　然而“民生小金维他阳光伙伴”活动却得到了国家广电总局以及教育部的大力支持,成为《通知》之后首个获得“特批”的跨地区未成年人赛事。其一路“绿灯”的原因，笔者认为可用八个字来概括：“青春励志、最强阵容”。

　　根据国家统计局的数据显示，到2005年11月，全国人口中，0-12岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%。这些做为“祖国花朵”的孩子，大部分都是家里的独生子女,父母对他们是“捧在手里怕化了、含在嘴里怕烫了”，多半是能宠成什么样就宠成什么样。可结果往往事与愿违，这些孩子的身体素质与心理素质都存在着一定问题。

　　据调查显示，中国7至12岁儿童营养不良的患病率在大城市为20.6%，在中小城市为26.4%。而缺乏责任心、自私、畏难成了这些孩子的通病，“让孩子阳光起来”成为了很多家长的当务之急。正是看中这样的一个社会需求，湖南卫视从05年底就开始出动精兵强将与业界名企民生药业一起重金打造“民生小金维他阳光伙伴”活动。　

　　民生药业的小金维他是一种专为儿童研制的维生素，富含7种维生素和4种矿物质，能够有效补充3-12岁青少年每日的维生素和矿物质；而阳光伙伴活动，主旨是树立青少年在竞争中团结互助,敢于迎接挑战,为集体荣誉而奋斗的品质，这与民生小金维他倡导的“健康、快乐、坚强”品牌理念不谋而合。民生药业的总裁竺福江就认为,这是一个“双向选择”的完美结合。同时对此活动，湖南卫视还推出了“钻石阵容”，不仅在4月11日的新闻发布会上，请到了孩子们的偶像刘翔和歌坛小天王林俊杰前来助阵。同时还由奥运冠军刘璇担任主持，深受青少年欢迎的李湘、何炅、维嘉、谢娜等6大当家主持也做为“阳光天使”出现在各个赛区。

　　有符合社会需求的青春励志主题，有精心打造的超强阵容支持。湖南卫视与民生药业的这次结盟绝对是1+1>2。

　　思考：

　　植入性活动似乎已成为大势所驱，从05年蒙牛《超级女声》的全民轰动便可略见一般。而医药保健品的植入性活动，也如汹涌浪潮般袭来——仁和药业的“仁和闪亮新主播”、京都念慈庵的“寻找紫菱”，以及笔者亲自参与的民生小金维他“阳光伙伴”等。

　　杭州民生药业和湖南卫视的这次牵手,绝对是1+1>2的组合牌.湖南卫视推出”阳光伙伴”这个活动,继超级女生之后又火了一把.而杭州民生药业的民生小金维他，借助了湖南卫视这个娱乐平台,借助了“阳光伙伴”这个贴合产品的少儿励志兼娱乐的优质节目,亦成功的推出了产品，提升了品牌。

　　任何具有销售意义的活动，都需要策划者敏锐的思维和极具整合性的逻辑思考。植入性活动也不例外，好的活动项目不会自己跑到你的面前，做为策划人必须得有这个分辨真伪的能力和寻找机会的意识。应该学会主动出击，并保持对电视媒体和社会各热点事件的密切关注，积极了解消费者的喜好，否则即使有机会来到你面前，也很难把握。

　　全力造势：煮沸99度的水

　　光有超强的联盟并不一定能保证活动的成功。“医病救人”的医药保健品，有着与其它产品完全不同的特殊属性，它不同于快速消费品，可以溶入太多“全民总动员的娱乐化”元素，你可以让每个人都拿着蒙牛酸酸乳参加超级女生，可你不能让每个人都拿着感冒药参加超级女生。这种戴着镣铐跳舞的诸多局限性，决定了医药保健品在选择和进行植入性活动时的针对性。

　　灵诺做为民生药业的长期战略伙伴和策划外脑，在此活动初期便确定了”民生小金维他阳光伙伴”活动不单单只是个冠名，而是要将民生药业的品牌影响深入到活动每一个细节的大战略。因为只有这样才能深刻的传达企业和产品的内涵，才能让企业更加的深入人心，才能让产品家喻户晓。这才是“民生小金维他阳光伙伴”活动对企业的意义所在。

　　民生小金维他的“阳光伙伴”从活动策划到活动开始，经历了整整120天的时间，其间包括每阶段广告排期、每阶段活动安排、每次活动所需物料等等，都经过了再三的详细研究，以确保执行的万无一失。

　　活动的启动是重中之重，如果启动仪式打了哑炮，那对活动的影响将是非常大。幸运的是，经过精心的准备，在4月14号的启动晚会,民生药业与湖南卫视联手,成功的推出了“民生小金维他阳光伙伴”这颗重磅炸弹。启动的大获成功，使我们为活动的后继更添信心。从效果上来说，植入性活动是一项“眼球工程”，关注的人越多，离成功就越近。而要保证足够的“眼球率”，宣传“造势”必不可少。针对“阳光伙伴”活动，灵诺策划人提出了一种“高空宣传、地面承托”的造势方法：线上迅猛宣传与湖南卫视的合作，强调21小金维他的品牌内涵，民生药业负责任的精神；线下在全国十二个重点城市举行街头三人四足秀，让感兴趣的家长和孩子，都能加入到这个即健康了身体又锻炼了心志的活动中来。这样即提高了企业的美预度；又强调了产品的知名度；更保证了参与者的“全面覆盖”。事实证明，经过一段时间的造势运作，活动火了，市场也被成功的引爆。

　　思考：

　　漫长的120天，圆满完成了活动的前期准备，各项工作均已到位;漫长的120天,亦给笔者留下了诸多思考。企业如何根据自身的条件、产品自身的属性选择正确的植入性活动？如何把企业文化和产品的属性更好的融入到活动中去？如何避免出现活动火、产品不火的尴尬局面？

　　选择植入性活动有很多方法：有从产品功效入手的，如仁和药业（仁和滴眼露“闪亮新主播”）；有从品牌理念入手的，如民生药业（民生小金维他“阳光伙伴”）；有从活动影响力入手的，如京都念慈庵的“寻找紫菱”。但无论哪一种都必须符合产品（或品牌）的特性。

　　以民生药业的“阳光伙伴”活动为例：这个活动不仅打动了电视机前的青少年儿童，更是打动了孩子的父母们。而我们的目的正是希望孩子与孩子的父母，首先认同这个活动，进而认同我们的产品。当这些学生坐在电视机前为电视里的阳光伙伴们加油、呐喊时，他们的父母也在“同呼吸、共命运”。因为我们知道，民生小金维他的消费群是无消费能力的儿童和中小学生群体，而要形成购买就要靠他们的父母。产品只有在被青少年儿童普遍认可的基础上，更加的得到家长们的认同，才能够形成购买。而这种积极、向上，孩子喜爱家长也关心的活动，怎么能不火？这种充分传达品牌正面信息、符合社会需求的活动，产品怎么能不火？

　　这里，特别注意与合作媒体的充分互动，尤其是活动的前期启动时，要确保每一场活动足够的“曝光度”和“参与度”。除了电视、报纸、电台这些媒体外，网络做为新兴媒体，更应该充分利用。

　承势: 精耕细做 线下爆破

　　植入性活动不仅仅只是一次企业参与的活动，更是要借助这股互动娱乐的超级旋风，来解决一些自己企业和产品的推广问题。与电视台的合作，从某种程度上说，是具有局限性的，因为越是受大众关注的电视传播媒体，便越注意自己在消费者心目中的地位和诸多社会影响，所以作为企业本身，更多的是需要利用自身资源，想办法突破这个限制，不仅在电视上“露脸”，更要在线下实现爆破。

　　民生小金维他“阳光伙伴”活动，在每周五7点半的媒体档播出的同时，还有三项强有力的地面活动尾随跟进。

　　它们分别是：

　　1、在全国的重点市场地区，组织社区、广场等地的三人四足街头秀，让孩子和家长在观看电视节目之余，充分的加入到活动中来，真实的感受节目带来的快乐和现场体验产品的真实性。

　　街头的三人四足游戏，参与性非常高，举办起来也很方便，举办地区也非常广泛，这就有效的补充了“民生小金维他阳光伙伴”只在六个地区比赛的不足，消费者如果喜欢这个活动并且希望参加，可是又不能参与湖南卫视的“民生小金维他阳光伙伴”，就可以来参与三人四足街头秀，胜出的消费者还能获得我们免费提供的产品。这是对“阳光伙伴”非常好的补充，亦是我们推广产品、让消费者亲身体验产品的好方法。

　　2、进行网络征文大赛，中小学生可以以文字的形式，表达对“阳光伙伴”的喜爱和支持，更进一步的挖掘孩子们心中的阳光伙伴和对产品的看法。

　　网络征文是希望引起更多学校和学生家长的关注，也希望让喜爱“民生小金维他阳光伙伴”活动的同学们行动起来，写出自己观看“阳光伙伴”的感想、对未来的展望。根据这次征文，我们在终端全面铺设了海报，以及跟进一系列的终端活动。对征文还设置了由三等到一等的奖项。都是为了提高消费者的参与度，扩大活动和企业产品的影响。

　　3、在“阳光伙伴”的电视节目中，插入心愿卡的形式，中小学生可以通过购买产品，来获得心愿卡，并写上愿望寄给心愿卡活动组，活动组便会选择幸运小观众来实现他（她）的愿望。

　　如果看过湖南卫视“阳光伙伴”电视节目的朋友，一定在节目里看到过主持人所拿的心愿卡。孩子们都有希望实现，却到现在还未实现的愿望，心愿卡的设置就是借助这个心理点，来吸引终端产品的购买，由于是与活动密切结合的，不但对节目的收视绿起到了一定的影响，在终端的贩卖亦起到了很好的效果。心愿卡的出现也得到了同学们、家长及老师的高度认同。

　　这三档地面活动不但是媒体档的辅助活动，更是作为厂家和产品的有益宣传补充，消费者不但能从电视机前观看到节目，更能在平时的生活中感受产品，接触产品。

　　思考：

　　植入性活动的最终目的，就是借“互动娱乐”之名向消费者推广品牌、介绍产品，让消费者认识产品、关注产品，最后喜欢产品，进而形成购买。因为它的互动性和娱乐性，使电视机前的消费者不至于象看广告一样，一见心烦，二见换台。

　　但是形式上的隐蔽，并不代表活动细节和贩卖产品的终端也要隐蔽。在民生小金维他的“阳光伙伴”活动中，消费者不仅仅看到了单一的活动冠名，实际上在活动的每个细节里，比方说：孩子们的护腕、护膝；节目的背景板等等，都可以看到产品的宣传。这种无时无刻的提醒，就是对产品最好最直接的广告。

　　而在贩卖产品的终端，更是需要大张旗鼓的宣传，只有活动和产品真真实实的联系起来，在终端展示出来，产品才能在消费者心中落地生根、开花结果。

　　就目前情况来看，三项地面活动作为“民生小金维他阳光伙伴”活动的补充，效果非常之好。活动、企业、产品三者有机的结合，这让消费者产生了非常好的联想和对产品的切实感受！这亦是对产品最贴切的诠释！

　　时至今日，“民生小金维他阳光伙伴”六个赛区的活动虽然已经进行过半，但活动的影响力却越来越大，受到了各界的广泛关注、励志的情节亦好评如潮。初战已取得销售额超千万的佳迹。但灵诺策划人知道，成绩只是一时的，艰巨的任务还在后面。优秀的植入性活动必须是具有可持续性的。现在给阳光伙伴活动下定论，也许为时尚早，但笔者相信它离成功已不远。同时，笔者也希望通过对这个活动的“解码”，能够为其它企业进行“植入性活动”提供一些有益的思考和借鉴之处。